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「深度」教育机构营销大战:一手“烧钱”,一手生源

时间:2019-11-08 09:51:01来源:高丽新闻网 点击:3598次

记者|司文文

编辑|姜敏

当你走进北京地铁时,你会看到灯箱上闪烁着尚德的“好学生,送宝马”标志。在保安栏上,张贴着一则在线儿童英语毒蛇的广告。在车外闪烁的灯箱和到货提醒中,其他教育品牌也不甘示弱。

这是教育机构营销战的缩影。

据王千报道,近两个月来,教育行业的平均日营销支出超过6000万元,总营销支出超过40亿元。其中,薛尔思在线学校、袁志和三个教育品牌在家庭作业帮助方面的累计营销费用约为20亿英镑。

由于大量投资,教育行业的营销战已经全面展开,“烧钱”赢得客户已经成为一种普遍做法。

营销竞争

除了地铁、公共汽车和电梯,在线教育和营销活动也很激烈。教育广告频繁出现在搜索引擎、社交媒体和信息平台上,培训企业已经成为强大的黄金所有者。据移动营销数据分析平台app growing统计,在腾讯社交广告、今日头条和百度信息流等主流平台上,2018年教育培训行业广告强度分别排名第三、第四和第八。

新的交通平台,如颤栗、小红书和播客,也吸引了教育公司的注意。包括vipkid、51talk、vip陪护培训、艺术珍品、核桃编程等。大约有15家教育公司出现在这些新的交通入口。

在线教育机构已经成为这一轮营销战的主力军。与依赖实体店的离线教育机构相比,在线企业更依赖营销渠道——通过广告被用户“看到”是获得市场的首要前提。

职业教育、中小学学科培训和素质教育等以网络渠道为重点的品牌都是基于这一逻辑。

在营销推广中,最“烧钱”的是采购流程。无论是扩大受欢迎程度还是引入低成本课程来吸引学生,教育机构都需要在频繁的信息流中保持一定数量的“表象”,以便获得用户的访问权限,但大多数教育机构没有积累流量的渠道。从搜索引擎和百度、腾讯等社交媒体购买流量已经成为主流做法。

此外,为了拦截处于聊天和小红书等新兴交通位置的用户,大多数教育机构都在承受不断上升的营销成本。

为了获得更多的“知名度”,许多教育品牌已经把一半的钱装进了口袋。

2018年,教育和培训行业巨头纽约证券交易所(nyse:tal)首次大力推广Schoolwires。同年6-8月,销售和市场费用上升至1.517亿美元,增长159.4%。为了促进中小学教育业务的发展,新东方在线投入1.43亿元开发市场,成本同比增长167.9%。

随着“向网上学校学习,思考一下”的密集广告,2020财年第一季度的销售和营销费用已增至1.55亿美元,同比增长64.4%。

同样,新东方在线的营销支出也在不断上升。作为新东方旗下的网络教育品牌,其销售和营销在2019财年同比增长98.2%,支出4.43亿元,接近当年收入的一半。

包括尚德在内的大多数英语流利、说话流利的在线教育机构,在过去两年里已经花费了近70%的收入。其中,英语流利者2019年第二季度达到2.19亿元,总收入2.764亿元,占总收入的79.5%。在此之前,说流利英语的比例高达171%。这意味着它在营销方面的投资超过了当年收入的1.5倍。

根据艾瑞咨询(iResearch)的咨询数据,2017年网络教育行业前10名的网络广告支出公司总计1.9亿元。2018年,成本上涨52.3%,至2.8亿元。

“烧钱”营销能买到学生吗

“烧钱”营销不仅可以提高品牌知名度,教育机构也希望从中获得更多的学生。

在主要教育公司的财务报表中,收入和学生的增加几乎伴随着营销努力的增加。对于上市2个月的在线教育品牌(纽约证券交易所:gsx),2019财年第二季度的净收入比去年同期增长了4倍以上。半年内付费学生人数超过去年全年,本季度营销费用同比增长817.4%。

教育机构通常会投入更多的营销资源来推广新品牌或新业务,以快速预热市场。

对于教育机构和投资者来说,收入数字和付费学生的增长率代表着市场前景。这也是许多教育机构在面临日益增加的成本压力时仍然选择跟进的原因。在2020财年第一季度投入1.55亿美元进行营销后,美好未来团队在一次绩效电话会议上表示,“美好未来将继续在裴友在线下保持健康增长,并在裴友在线和雪尔思在线上进行相对积极的投资。”

但是“烧钱”营销不能直接吸引学生。

目标用户接触教育产品后,课程设置、服务质量和竞争绩效都可能影响用户的选择。当营销费用的增长率超过受训人员的增长率时,获得客户的高成本会给企业带来巨大的经营压力。

2019年第二季度,英语流利的用户在营销上花费了2.19亿元,比上一季度增加了约2600万元,但付费用户减少了20万。尽管净收入仍有104%的增长,但其市场预期却大幅下降。财务报告发布后,Fluent表示,股价一度暴跌逾30%。

除了营销费用,企业还必须承担教师的工资和管理费用,这使得网络教育公司在利润困境中苦苦挣扎。作为中国第一家在美国上市的网络教育公司,51talk在过去五年中亏损16亿元,营销支出达到21亿元。从2014年到2016年,51台的营销费用超过了当年的总收入,成为其最大的运营费用。

在持续“烧钱”的竞争环境下,教育机构正面临着一场回不回的竞争。如果营销投资减少,他们将不得不承担失去学生的风险。

为了抢占在线职业教育市场,尚德2018年的营销支出达到21.53亿元,比同期收入高出1.79亿元。在连续五年亏损后,公司开始削减营销费用,严格控制支出。2019年第二季度,其营销费用同比下降33%。然而,与此同时,学生人数下降更多,同比下降44%。

由于流动成本的压力,一些教育机构开始尝试新的解决方案。例如,通过引入应用、社区运营或在线低成本课程、体验课程等方式,建立自己的流动池,达到一次获得客户、多次转化的效果。作业帮助通过“拍照和搜索问题”积累了流量。尚德推出了免费程序来吸引用户。

然而,与百度、腾讯等流量丰富的大型平台相比,建立一个流量池并不容易。即使是已经形成良好未来(Good Future)和新东方(New Oriental)等声誉影响力的教育公司,也必须继续参与营销军备竞赛,以保持招生人数的增长。

面对价值数万亿美元的教育市场,很少有企业愿意在营销准备方面落后。然而,如何在“烧钱”和赢得客户的模式下转变流量,提高盈利能力,将是教育企业站稳脚跟后继续前进的关键。

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